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名创优品如何玩转营销
发布时间: 2018-07-13来源: www.ywzz.cn
名创优品的火爆,让行业人士羡慕不已,更多的还有不解。到底是什么原因致使名创优品一下子火爆起来,而且丝毫没有减弱的趋势。截止2018年,全球开了多达2000家店,每月开店接近100家,年销售更是达到惊人的100亿人民币。这些惊人数据都在诠释着名创优品的强势来袭,那么名创优品到底是如何玩转营销的,下面笔者就来具体分析和讲解一番。

  独具特色的营销业绩公式
  营销业绩公式:E(Earnings/盈利)=M(Merchandise/商品)C2(Customer/客户)
  第一个公式是把爱因斯坦的质能方程应用到营销上来。
  传统的营销一般都讲4P,即产品、定价、渠道、促销,但是4P在这个时代有没有过时呢?我觉得在这个时代做营销,只需要关注两个指标:产品和用户,我们不太关注价格和渠道。
  张大奕在淘宝赚了1个多亿,因为有粉丝,她一篇文章能卖150台mini cooper,一家4S店一年50台都卖不了,她一篇文章能抵4S店3年的销量。曾经渠道为王,但现在张大奕不在淘宝就不能赚1个亿了吗?

  1、产品即营销:做好了产品,营销自然水到渠成
  名创优品:从来不促销,进店购买率达70%以上
  前段时间大家经历了无人货架的风口,如果把无人货架当成一个产品来看,会发现这个产品并不足够好。因为友宝已经证明卖零食和饮料赚不了钱,变成无人货架也不能改变利润率低的事实,虽然租金成本降低了,但是配送成本、管理成本、监测成本都上来了。
  名创优品在产品上做到了极致,同样的产品的价格绝对比你低,同样的价格品质绝对比你好,都找的是头部的工厂,香水是香奈儿的工厂奇华顿,眼线笔是迪奥的工厂莹特丽,洗衣液都是蓝月亮的工厂。
  大家都觉得小米的充电宝很牛,定价69元,同样的工厂名创优品定价49元。在产品价格上,名创优品做到了压倒性的优势,名创优品的特点就是,用户不会思考名创优品的东西是不是卖贵了。
  去宜家买东西,你会担心它贵吗,去名创优品也一样。在国外,用户一进门我们就给他递一个篮子,基本上没有人会空着篮子出来,进店的购买率达到了70%以上。
  名创优品牢牢锁定200个供应商,把他们带到全球去培养。供应商是靠稳定的订单赚钱的,名创优品的订单占很多工厂的1/3以上了,基本上供应商都会听话。我亲眼看到很多原来开小面包车的供应商现在开着宾利。
  在产品上怎么用力都不为过,产品就是最好的营销。
  名创优品从来不搞促销,从来都是自然销售。我们直接把促销的费用投入到产品里去,让价格成为产品的一部分。
  中国人喜欢搞自嗨型的促销,「双十一」真的能拉动销售吗,不过是提前透支未来几个月的销售量,有人关心天猫「双十一」过后的销量吗?

  2、用户即渠道:如何让用户不得不发朋友圈?
  用户即媒体,用户即渠道。如果一个产品不能让用户发朋友圈,那绝对不是好产品。很多人质疑名创优品的某些产品是在亏钱,确实,名创优品不是所有品类都赚钱,但亏钱的那部分保证会让用户尖叫,并且发朋友圈。
  名创优品的购物袋也是一个特色,我们把购物袋也做到极致后发现,几乎任何一个商场里都会有人拎名创优品的购物袋在购物,一年发出去5亿个购物袋,就有了5亿个移动的广告。
  胡桃里音乐酒馆从来不做推广,大众点评的副总裁问我,为什么胡桃里在大众点评上一毛钱都不花?因为胡桃里有霸屏,有现场音乐,有100多块钱的红酒,让用户忍不住想发朋友圈。
  在胡桃里,不花钱既可以听到现场音乐,花几百块就可以喝到红酒,霸屏60秒钟只需要88块钱,胡桃里几乎没有超过100块的菜单。没有压力的消费,装修又很漂亮,酒水和音乐都是兴奋剂,花不到一百块霸屏表白,用户肯定愿意拍下来发朋友圈的。
  我自己做疯蜜最大的心得就是,不管搞什么活动,现场一定要布置得能让女人拍照。我们在杭州做活动,让一群美女在厕所里搞T台秀,厕所里的party一般没人参加过,所以这些人一边觉得你是神经病,一边拍照发朋友圈。
  做营销一定要站在用户的角度考虑,如果你的产品不能让用户拍照发朋友圈,就应该反思了。
  名创优品的营销定位和价值分析
  营销定位
  首先我们要思考名创优品的定位,也就是说,它面向哪类人群?提供什么价值(产品和服务)?
  名创主要售卖的是生活小商品,诸如:化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用具、小型电子产品等等。不难发现,名创所针对的核心群体是“一二线城市的年轻女性,白领和大学生为主,男性相对较少”,女性、刚需、快消、小百货,是它的核心定位。
  单单这一个选择,就有着很大的学问。
  生活小百货这类商品是一个很独特的品类集合。试想,如果现在要买一把雨伞、或者一个漱口杯、再或者一个靠枕,你会去哪里买呢?上网买,需要等待且不说,运费可能比商品本身还贵;去超市买,为了买这点东西你可能要找半天,商品也不够个性精美,重点是还要排很长的队结账;去便利店买,最后你发现很多小商品在便利店未必能买到,而且价格一定不便宜。
  名创优品所做的,就是把这类长尾小商品聚合起来。于是乎,下班路过名创买个杯子、周末去Shopping Mall购物时顺便去名创买盒粉底等等,这样的消费行为很容易发生。
  看到这,你明白了吗?名创所选择的小商品这个经营领域,有效规避了电子商务和其他零售形态的红海式竞争,是一个很独特的领域。所以不得不说,在商业上,选择比努力重要——如果你选了个用户规模小、成长力匮乏、利润率和复购率又不高的生意去做,很快就会碰到天花板,虽说你也可以做到小而美,但不得不承认,花同样的力气,别人就能比你做的更大。
  价值分析
  分析了名创的定位,我们再来看看它的价值曲线。所谓的价值曲线,也就是说,名创到底创造了什么样的价值?翻译成人话,可以理解成:消费者对名创的感知是怎样的。
  有人可能会说:“名创优品不就是家升级版的10元店嘛。”但实际上,名创的价值曲线和一般的10元店差别非常大。简单归纳一下,名创有以下几个突出特点:价格低、日本进口、商品设计感强、包装精美、商品种类丰富、上新速度特别快、装修比较高档时尚、选址在商业中心、自助式购物等等。

  接下来我们逐一分析,名创为什么要设计这样一条价值曲线。
  低价
  在名创优品,10块钱的商品比比皆是,最高也就几十块,基本看不到超过100块的。低价的好处有两个:首先是减少竞争。要知道,电商之能够横扫实体零售,价格低是个特别关键的因素,“越是标品,被颠覆的 越彻底”,名创守住低价,就有和电商正面PK的底气;第二个好处,就是可以辐射足够大的群体,刺激销量。

  自助购物
  接下来,我们再看看服务。名创学习一线大牌,推崇自助购物,店面不设置推销员,只有收银员和随时都在整理货架的服务员,只有你需要服务时,他们才会为你服务。
  这样做的好处,一方面是营造了轻松的购物感;另一方面,节省了人力成本,要知道很多导购式的实体店,店面的人力成本可以占到销售额的10%。
  好啦,以上就是名创在价值曲线上用户感知最突出的几个点。
  最近我们总谈论消费升级,其实消费升级本质上是消费者观念的升级,并不是说贵的就好。消费者判断你的商品好不好,其实是很感性的,商品的设计、包装、店面的装修、地理位置、甚至是不是进口商品,都会影响消费者的感知,名创通过在价值曲线上加加减减,无形中影响了消费者的心智。消费者不会深挖名创的背景,也不会像我们一样去仔细研究,只会觉得这就是一家日本时尚百货店,低价优质,没事就进去逛逛,这就造就了名创的火爆。
  商业君特意浏览了大量的社区论坛,研究了大家对名创的反馈,发现大部分人对其还是比较认可的,当然也有不少消费者觉得名创的一些商品非常山寨,长得和很多大牌差不多。商品质量上,电子产品相对吐槽的多一些,其他的商品则反响较好。总的来说,名创的价值曲线设计得很符合现在人们的购物习惯,这是它能够迅速走红的原因所在。

  品类丰富,上新快速
  名创的SKU在3000左右,通过足够丰富的商品保证消费者到店的频率。另外,名创还主打快速上新,几乎每周都有新品上线,这样做则又增加消费者的逛店频率。我们可以尝试这样理解,店面就是产品,商品就是内容,内容只有足够丰富并且不断更新,用户才会乐于使用产品(逛店),才有留存(复购)。
  选址在人流量大的购物中心
  实体店的选址极其重要,选址意味着流量,我们再来看看名创的选址策略。
  一般的10元店为了降低成本,会开在街边巷尾等不显眼的地方,这符合它们的价值链。然而,名创优品反其道行之,非但不省钱,反而极力布局一二线城市核心地段,通常会选在购物中心、地铁口、繁华的商业街等人流量非常高的地方。租金虽然高,但好处也多,一是可以获取大流量来提高销售额,再有可以把品牌形象提升上来,省了一大笔营销费用。
  其实,这套玩法ZARA、优衣库早就轻车熟路了,它们从来不会花钱打广告,而是把钱花在选址和装修上,因为它们知道垄断住流量高地,加上店面包装,就是最高明的广告。
  日本进口、商品颜值、高价装修

  但低价也有弊端,“一分钱、一分货”是一种典型的消费者心理,名创商品价格低,很容易让消费者产生低价商品质量不好的心理,怎么避免呢?
  名创的老板叶国富很讨巧的把公司注册在日本,在商品上面都会写着日文,甚至把“日本进口、低价优质”作为自己的核心卖点直接标明在货架上。国内大众普遍对日本产品有好感,这样一来,名创无形中也在消费者的心中埋下了优质的印象。为了加强这种印象,名创的官方信息总有意推崇一位叫“三宅顺也”的日本设计师,并将他奉为名创理念的发起人。其实内行人一看就知道,名创的商品大部分都产自中国,这样做是有意包装。

  再有,名创通过自建设计师团队和模仿国际大牌的设计,保证商品的设计感强、包装精美,这也可以给人质量好的感觉。除了商品设计感强,店铺装修也非常重要,尤其现在消费者的选择面很广,如果店面很丑,连逛的欲望都没有。名创的策略就是小店面、精装修,一般面积都在200平米左右,装修费可以高达40万。

  名创优品的强势崛起,绝非一时的偶然,而是一种必然。数据是不会说谎的,数据说明一切。笔者以上从名创优品的营销业绩公式,营销定位价值分析几方面入手,基本解答了名创优品如何玩转营销这个问题,相信大家有了更深入的了解之后,可以取其精华,学习其中的成功要素
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